in English

3/2018 – Outi Hakola

Kuolemisen affektiivinen mainonta yhdysvaltalaisten saattohoitokotien markkinoinnissa

Yhdysvaltalaisten saattohoitokotien mainosvideot tarjoavat terveydenhoitopalveluita elämän loppuvaiheessa oleville ja heidän omaisilleen. Mainosten tyypillinen tehokeino on kääntää kuolemaan liittyvät negatiiviset mielikuvat ja tunteet positiiviseksi kuvaksi saattohoidosta hyvän ja arvokkaan loppuelämän mahdollistajana. Artikkelissa käsittelen, miten hyödyntämällä tunteita osana palveluiden kaupallistamista, saattohoidon mainonta liittyy osaksi affektiivisen kapitalismin käytänteitä, joilla on kuvattu markkinatalouden kasvavaa tunteellistumista ja affektien hyödyntämistä osana tuotteiden ja palveluiden tuottamista, niiden markkinointia ja kuluttamista.

Artikkelissa kuvataan, miten saattohoitomainoksissa tunteita hyödynnetään neljän erilaisen kertomusmallin avulla. Pelastuskertomukset osoittavat, miten saattohoito voi tarjota ratkaisuja vaikeisiin elämäntilanteisiin ja vapauttaa omaisia syyllisyyden ja riittämättömyyden tunteista. Elämän mahdollistamisen tarinat lupaavat, että saattohoito vapauttaa aikaa yhdessäololle, muistojen luomiselle ja elämän jatkuvuudelle. Osa mainoksista pohtii saattohoidon merkityksiä ja kuvailee saattohoidon mahdollistavan ”hyvän kuoleman”, jota määrittelee itsemääräämisoikeus ja arvokkuus. Neljännessä mallissa puolestaan kuvaillaan saattohoidon palveluita. Vaikka nämä mainokset vetoavat myös rationaaliseen päätöksentekoon, niissäkin on mukana tunne-elementtejä ihmisläheisten hoitokäytänteiden korostamisen kautta.

Kaikille kerrontamalleille on tyypillistä, että vastaanottaja nähdään tunteellisena kokonaisuutena, jonka päätöksentekoon voidaan vaikuttaa kokemuksellisuuden kautta. Tyypillisesti affektiivisessa mainonnassa on ammennettu positiivisista tunteista, mutta saattohoidon yhteydessä huomioidaan myös kuolemisen mukanaan tuomat surun, menetyksen, ahdistuksen ja pelon tunteet. Nämä voimakkaat tunteet luovat tarpeita löytää ratkaisuja tilanteeseen, ja saattohoitokodit tarjoavat itsensä väylänä positiivisten tunteiden pariin – rakkauteen, iloon, yhdessäoloon. Artikkelissa väitän, että nämä mainokset osoittavat, että positiivisten tunteiden lailla negatiiviset tunteet ovat merkittävä voimavara affektiivisessa markkinataloudessa. Ne luovat paitsi haluja ja toiveita myös pakottavia tarpeita, joihin kuluttajan on etsittävä ja ostettava ratkaisuja.

Affective Advertising of Dying in American Hospice Care Commercials

Hospice commercials sell health care services for dying people and their families. In the U.S., hospice commercials tend to flip the negative emotions related to the death and dying into positive images of hospice as an enabler of dignified end-of-life. Because hospice marketing utilizes and invokes emotions, hospice advertising participates in affective and emotional capitalism. These terms describe increasing emotionalization of capitalism, where affects have become a part of producing, marketing, and consuming different products.

Based on affective solutions, I have recognized four narrative models from American hospice commercials. Rescue ads narrate hospice as a salvation to an overwhelming life situation. In these commercials, hospice does not only offer help, it offers relieve from negative emotions, such as guilt and despair. Stories that emphasize life promise that hospice will enable you to create new memories and concentrate on living. Some commercials focus on the meaning of hospice care and they describe hospice as being about “good” and “dignified” death. And, other commercials take a rational perspective when they describe existing services and infrastructures. However, also these commercials underline affective work and caring for the patients as basis for their operations.

All of the models address their viewers as emotional entities whose decision-making can be affected through experiences. Affective advertising, typically, draws from positive emotions, but hospice marketing also utilizes negative emotions such as sorrow, loss, anxiety, and fear. These powerful emotions create needs to find solutions, and hospice homes present themselves as routes towards positive experiences, such as love, joy, and closeness. I argue that these commercials show that negative emotions are important factors in affective capitalism. Whereas positive connotations aim to create wants and desires, negative emotions create needs that require solutions provided by advertisers.

* * *
Koko artikkeli luettavissa verkkolehdestä osoitteessa: https://journal.fi/lahikuva/index