“Why always me?” Towards camera-conscious performativity in the marketing of ‘the self’ on the football pitch

4/2015

Sami Kolamo

This theoretically and historically oriented article examines the increasing role of camera-conscious performativity in the branding of ‘the self’ and in the construction of the star image among top footballers. The concept of camera-conscious performativity refers specifically to the affective, pre-planned addressing of television viewers. On the football pitch, where all players must be consistent with their accessories, footballers have, in recent years, started to brand themselves through distinctive goal celebrations, hairstyles and tattoos, and even by displaying texts written on their t-shirts under their jerseys.

By repeating and circulating these performative images, global media can educate players’ bodily experiences and desires to be seen on the pitch. In these performances the self is marketed, more forcefully than ever, through the body. The article concludes in a discussion on what kind of demands the contemporary mediated and spectacularized culture impose on the bodily presence of male football players. The historical changes in football stardom are contextualized by focusing primarily on the transformations of the British top footballers’ star images since the Second World War.

”Why always me?” Kohti kameratietoista performatiivisuutta minuuden markkinoinnissa jalkapallokentällä

Tämä teoreettis-historiallinen artikkeli tarkastelee kameratietoisen performatiivisuuden kasvanutta roolia huippujalkapalloilijoiden henkilöbrändäyksessä ja tähtikuvien rakentamisessa. Kameratietoisella performatiivisuudella tarkoitetaan erityisesti tv-katsojien affektiivisen puhuttelemisen etukäteissuunnittelua. Jalkapallokentällä, jossa kaikilla pelaajilla pitää olla yhdenmukaiset varusteet, huippujalkapalloilijat ovat viime vuosina alkaneet brändätä itseään niin tuuletustyylien, kampausten ja tatuointien kuin pelipaidan alle aluspaitaan kirjoitettujen tekstienkin avulla.

Toistaessaan ja kierrättäessään huippujalkapalloilijoiden tarkoitushakuisia näyttäytymisakteja globaali media voi samalla kouluttaa pelaajien halua esiintyä pelikentällä tietyllä toivotulla, tunteisiin vetoavalla tavalla. Näissä performansseissa minuutta markkinoidaan aiempaa voimakkaammin ruumiin keskeltä. Artikkelin päättävässä yhteenvedossa pohditaan, millaisia vaatimuksia nykyinen medioitunut ja spektakelisoitunut kulttuuri asettaa jalkapalloileville miesruumiille. Jalkapallotähteyden muutosta kontekstualisoidaan historiallisesti keskittymällä ensisijaisesti toisen maailmansodan jälkeisiin brittiläisiin futistähtiin.