Saturday night on MTV. The power of scheduling on Finnish commercial television 1981–2005

4/2015

Maiju Kannisto

Schedule defines the everyday specificities of television. Saturday is an evening for entertainment. This article examines the program slot of Saturday evening on MTV, between the years 1981 and 2005. MTV is a commercial television network, which was founded in 1957. At the beginning, its programs were broadcast on two channels, owned by the public service company Yleisradio. Only after 1989, MTV was allocated its own channel.  Television broadcast on the new channel started in 1993. This article analyses the scheduling strategies of commercial television. It discusses the continuity of genres and production culture, and the effects that target audiences have on scheduling.

Domestic entertainment programs were the core of the broadcast output of Saturday evenings. For MTV, specific Saturday entertainment meant variety. Variety is characteristic of MTV’s evening schedule throughout the research period. In this article, I define two points of rupture in MTV’s scheduling strategy: first, the allocation of MTV’s own channel in 1989, and second, the strategic preparation for digitalization, multi-channel network, and intermedia cooperation at the end of the 1990s. The main result of the article is the introduction of three periods of scheduling and production around the before mentioned ruptures: 1) the period of cooperation in the 1980s, 2) the period of competition in the 1990s, and 3) the period of branding in the 2000s.

Lauantai-ilta MTV:llä 1981–2005. Kaupallisen television strategiat ohjelmasijoittelussa

Ohjelmapaikka luo ohjelmalle oman kehyksensä, jonka puitteissa ohjelmaa tuotetaan ja kulutetaan. Lauantai on erityinen ilta ohjelmasijoittelussa: se luo tietynlaisen kulttuurisen kehyksen ohjelmistolle – odotuksen keveydestä ja viihteestä. Artikkelissa tarkastellaan MTV:n lauantai-illan ohjelmapaikkaa vuosina 1981–2005. Artikkeli analysoi kaupallisen television ohjelmasijoittelun strategioita, lauantaiviihteen ja muiden ohjelmatyyppien jatkuvuutta ja murroksia sekä kohderyhmämäärittelyjen vaikutuksia ohjelmasijoitteluun.

Jatkuvuuden lauantai-illan ohjelmistoon muodostaa kotimainen viihde. Lauantai-illan viihteeksi MTV mielsi estradiviihteen, joka pysyi lauantai-illan ohjelmistossa koko tarkastelujakson asettuen pitkään viihdeperinteeseen. Murroskohdiksi analyysissa nostetaan ensiksi kanavajaon ratkeaminen 1989 ja siihen liittyvä oman kanavan alkaminen 1993. Toisena murroskohtana tarkastellaan 2000-luvun suunnittelua digitalisointiin, kanavaperheen laajentamiseen ja muihin sähköisiin medioihin suuntauduttaessa. Analyysissa rakentuvat 1980-luvun yhteistyön, 1990-luvun kilpailun ja 2000-luvun brändin rakentamisen kaudet MTV:n ohjelmasijoittelussa ja -tuotannossa.

Kohderyhmäajattelun kehittyminen määritti lauantainkin ohjelmasijoittelua, kun suurille yleisöille suunnatut lauantaiviihteet siirrettiin klo 21 paraatipaikalta 1990-luvun puolivälissä, ja ohjelmatyypit talk show’sta ulkomaiseen fiktioon erikoistivat tarjontaa erityisesti 25–44-vuotiaitten nais- ja mieskohdeyleisöjen palveluun. 2000-luvulla lauantaiviihteen legendaarinen maine hiipui, kun lauantai menetti merkitystään mainosmyynnissä miljoonayleisöjen kuitenkin edelleen viihtyessä lauantaiviihteen äärellä.